2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。增強國際傳播能力，首先需要明確國際傳播的本質(zhì)特征，即國際傳播究竟是“勸服的藝術(shù)”，還是“精神交往”。
一、兩種圖景：“勸服的藝術(shù)”抑或“精神交往”
當(dāng)前，中國國際傳播工作最大的短板是什么？筆者認(rèn)為是理論研究相對薄弱。如同許多社會科學(xué)一樣，國際傳播學(xué)也是舶來品。西方傳播學(xué)理論普遍認(rèn)為，國際傳播是跨國界的信息傳播、大眾傳播，其本質(zhì)是“勸服的藝術(shù)”。這成為國際傳播的主流圖景，有兩方面特征。一是更傾向于單向輸出式的傳播，期望改變對方的思想和態(tài)度，甚至不惜使用欺騙方式。比如霍夫蘭提出，“傳播是一個過程，即個人（傳播者）通過傳遞刺激來改變他人（受眾）的行為過程”。二是更加關(guān)注國際傳播的“信息控制”“信息解碼”，高度重視媒介作用。其中最典型的是技術(shù)控制論學(xué)派，他們認(rèn)為“媒介即信息”。1922年，李普曼在其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中提出，“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”。
盡管西方傳播學(xué)理論不乏思想閃光點以及真知灼見，但其局限性也顯而易見。首先，西方傳播學(xué)理論關(guān)注層面較為狹窄，更多關(guān)注信息、媒介、技術(shù)；其次，西方傳播學(xué)理論難以掩蓋其信息霸權(quán)本質(zhì)，高度強調(diào)信息控制與輸出，目的在于維護(hù)其文化霸權(quán)；最后，西方傳播學(xué)理論在一定程度上過度強調(diào)“物”，而對“人”有所忽視?？傊?，西方傳播學(xué)理論的主導(dǎo)觀念是“勸服的藝術(shù)”，具體表現(xiàn)為一種單向的說教和征服，是效果導(dǎo)向：強調(diào)傳播作為意識形態(tài)機器，其作用在于灌輸，要維護(hù)西方中心主義的世界秩序。這勢必在傳播活動中制造出一個強勢主體和一個被動客體。
還有一種圖景，即“精神交往”。馬克思主義的傳播觀是建立在其獨特的“精神交往”理論基礎(chǔ)上的。交往（Verkehr）是馬克思主義哲學(xué)研究的一項重要內(nèi)容，馬克思主義傳播理論的主導(dǎo)觀念是“精神交往”，傳播是在主體自由意志支配下通過協(xié)商對話完成，傳播過程不存在任何強制性，強調(diào)包容他者，實現(xiàn)“兩個和解”（人類同自然的和解、人類本身的和解）。據(jù)此，傳播結(jié)果是建立在傳播雙方是獨立對等主體基礎(chǔ)上的，不以任何一方為中心，這充分體現(xiàn)了人本主義的傳播觀。
同“精神交往”理論相近的有哈貝馬斯的“交往行為”理論。哈貝馬斯在其著作中多次用“交往”概念，在德文中的寫法kommunikativen跟英文的“傳播”communication一詞有著共同的詞源，有著對等的意義，因而交往行為理論也就是傳播行為理論。除工具理性、價值理性外，在哈貝馬斯的思想體系中，也強調(diào)“交往理性”。“交往理性”就是要讓理性由“以主體為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以主體間性為中心”，最終實現(xiàn)理性化的交往。其中，“主體間性”，又譯“主體際”“主體際性”或“交互主體性”。哈貝馬斯揚棄了西方傳播學(xué)“主體—客體”的認(rèn)識圖式，創(chuàng)造性地提出了“主體—主體”認(rèn)識圖式，即主張“以主體間性為中心”。
根據(jù)哈貝馬斯交往理性的邏輯，傳播溝通是“自我”與“他我”之間的不斷轉(zhuǎn)換，傳播溝通的過程就是相互理解的過程，就是意義在“主體之間”生成的過程。有效的傳播溝通則必須遵守四項游戲規(guī)則：可領(lǐng)會性、真實性、真誠性和正當(dāng)性。真實性的要求對應(yīng)于客觀世界（各種事態(tài)的總和），真誠性的要求對應(yīng)于自我世界（唯有說話者自己能直接感受的體驗的總和），正當(dāng)性的要求則對應(yīng)于社會世界（各種規(guī)則的總和）。這種有效性認(rèn)定與各種“中心主義”造成的權(quán)勢認(rèn)定有著根本的不同：在“主體間性”的“溝通”中，有效性是靠傳播溝通雙方或多方共同決定；而在“中心性”的傳播模式中其實并沒有“溝通”而只有“訓(xùn)話”，有效性是由“中心”方單方面決定的。
無論是“精神交往”還是“交往理性”，都強調(diào)相互理解、平等溝通是傳播行為的核心，傳播行為是一種“主體—主體”遵循有效性規(guī)范、達(dá)到主體間彼此理解的過程。簡言之，勸服側(cè)重于灌輸、征服以及順從、依附的關(guān)系，交往聚焦于人與人特別是人類精神層面的理解與尊重。這與中國提出的全人類共同價值以及人類命運共同體的本質(zhì)內(nèi)涵是一致的。
因此，增強國際傳播能力，首先要明確國際傳播的本質(zhì)特征。本文認(rèn)同馬克思主義的“精神交往”理論，這是更高層次、更具格局的國際傳播界定。“精神交往”強調(diào)國際傳播不是單向的輸出過程，不僅僅是為了改變對方的態(tài)度，而是交流、接觸以及傾聽、吸納的雙向過程，是為了塑造良好的國際輿論環(huán)境與國際交往秩序，是馬克思主義人文精神同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化人本主義的深刻結(jié)合。馬克思主義人文精神以人作為出發(fā)點來研究社會并以人的自由、人的解放與全面發(fā)展為其理論歸宿。人本主義，或曰精神性人文主義，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本精神。張岱年將人文主義同天人合一、剛健自強、以和為貴共同視作中國文化的基本精神。樓宇烈強調(diào)，中國文化是智慧型的文化，西方文化是知識型的文化。西方常常把哲學(xué)變成一種知識，中國不是，是要你去“體悟”，是精神交往。
二、國際傳播的主要特征
按照“勸服”的邏輯，單純強調(diào)物質(zhì)決定精神，人成為媒介等物質(zhì)和技術(shù)的奴隸，國際傳播成為維護(hù)西方霸權(quán)的工具。按照“精神交往”的邏輯，國際傳播是實現(xiàn)主體間精神交往以及國際關(guān)系民主化的重要路徑。據(jù)此，國際傳播的主要特征有如下幾個方面。
第一，國際傳播是跨越國界并基于文明互鑒的傳播。國際傳播強調(diào)傳播的國際性，即跨越國界的傳播。美國傳播學(xué)者羅伯特·福特納認(rèn)為，“國際傳播是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之家進(jìn)行的傳播”，并概括出國際傳播的六大特征：目的性、頻道、傳輸技術(shù)、內(nèi)容形式、政治本質(zhì)和文化影響。日本學(xué)者鶴木真指出，“國際傳播是以國家、社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”。跨越國界必然會遇到不同文明之間的摩擦與沖突，但是產(chǎn)生沖突的不是不同文明之間的差異性，而是人們看待差異的態(tài)度。應(yīng)對共同挑戰(zhàn)、邁向美好未來，既需要經(jīng)濟(jì)科技力量，也需要文化文明力量。“精神交往”理論超越了西方的“文明沖突”等宿命論，是努力構(gòu)建相互欣賞、相互理解、相互尊重的人文格局與國際傳播格局。
在美國等西方國家高呼“本國優(yōu)先”以及“拉幫結(jié)派”的時候，中國倡導(dǎo)的人類命運共同體理念則在思考“如何讓世界更美好”。美國等西方國家強調(diào)范式性力量，強勢輸出價值觀，組建“國際宗教自由聯(lián)盟”，召開“民主峰會”等，人為地撕裂世界；中國則秉持文明互鑒精神，召開“一帶一路”國際合作高峰論壇、亞洲文明對話大會、中國共產(chǎn)黨與世界政黨領(lǐng)導(dǎo)人峰會等，提出全人類共同價值、全球發(fā)展倡議，弘揚共商共建共享的全球治理觀?？梢哉f，國際傳播的愿景與目標(biāo)不同，國家的具體路徑選擇必然差異極大。
第二，國際傳播具有鮮明的政治性。國際傳播的突出特點是涉及國家核心利益，帶有鮮明的戰(zhàn)略目的，大國的國際傳播必然導(dǎo)致新的秩序塑造，是國家間綜合實力新的展現(xiàn)方式。德里克·菲舍等學(xué)者認(rèn)為，國際傳播不是簡單的信息跨國流動，而是政府間的信息交換，因此少數(shù)幾個大國控制了傳播秩序，國際社會存在信息屏障。美國傳播學(xué)家蒂奇諾提出“知溝理論”，認(rèn)為現(xiàn)存貧富分化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定了信息社會中必然存在兩種人，一種是信息富有階層，一種是信息貧困階層。按照馬克思主義精神交往理論，國際傳播的作用不是為了說服與勸服，不是為了灌輸自己的精神意志，而是為了給公眾間的精神聯(lián)系提供一個紐帶，通過信息共享減少國際社會的階層分化、實現(xiàn)國際社會的“共同富裕”。
瑞典“和平學(xué)之父”約翰·加爾通提出“結(jié)構(gòu)帝國主義理論”，他認(rèn)為，國際傳播的結(jié)構(gòu)化導(dǎo)致了“中心國家”和“邊緣國家”的分野，進(jìn)而形成了最有利于中心國家的國際傳播秩序。“中心國家”之間的關(guān)系是和諧的，“中心國家”與“邊緣國家”之間的關(guān)系是不和諧的，“邊緣國家”之間的關(guān)系也是不和諧的。因此，這種國際傳播格局對于“中心國家”（西方國家）來說是最有利的。“精神交往”理論就是要打破這種依附秩序，形成平等交往、命運與共的新秩序，實現(xiàn)“我們的交往”“文明的交往”。
第三，國際傳播主體的多元化。國際傳播的主體不一定是主權(quán)國家，可以是國際組織、跨國公司、非政府組織、智庫、公民個人、虛擬主體，等等。1975年，美國學(xué)者羅伯特·吉爾平在《美國霸權(quán)與跨國公司》一書中寫道：美國跨國公司服務(wù)于美國戰(zhàn)略，跨國公司的行為有利于傳播美國的價值觀念。吉爾平強調(diào)：“跨國公司與美元的國際地位、美國的核優(yōu)勢一道，共同構(gòu)成了第二次世界大戰(zhàn)后美國全球霸權(quán)的基礎(chǔ)。”美國通過跨國公司的國際存在以精準(zhǔn)地傳播西方的價值觀念，導(dǎo)致國際社會被西方化、被美國化。目前，中國企業(yè)的國際化能力越來越強。截至2020年底，中國2.8萬家境內(nèi)投資者在國（境）外共設(shè)立對外直接投資企業(yè)4.5萬家，分布在全球189個國家（地區(qū)），年末境外企業(yè)資產(chǎn)總額7.9萬億美元。未來，要進(jìn)一步增強中國企業(yè)的國際傳播能力，不僅實現(xiàn)“硬聯(lián)通”，也要努力增強“軟聯(lián)通”“心聯(lián)通”能力。 此外，非政府組織的國際傳播也是需要關(guān)注與研究的重要議題。
傳播主體在市場和社會層面的影響需進(jìn)一步加強。國際傳播最有效的方式不是靠嘴、靠文字，而是靠企業(yè)、靠產(chǎn)品、靠作品。“一帶一路”倡議的實質(zhì)是全球互聯(lián)互通，包括民心相通，是“精神交往”的具體載體。古絲綢之路打通的不僅是商脈，也包括文脈。今天，“一帶一路”的主體是企業(yè)，當(dāng)中國企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)走進(jìn)目標(biāo)受眾的家庭、學(xué)校與辦公室時，成為他們?nèi)粘Ｉ睢W(xué)習(xí)與生產(chǎn)的要素時，中國國際傳播的主動性和塑造力就會更強、更持久。
第四，國際傳播目標(biāo)的層次性與國際傳播方式的多樣化。傳播活動是一種合目的性與合規(guī)律性的統(tǒng)一。沒有任何目的的傳播活動幾乎是不存在的。國際傳播兼有政治目的、商業(yè)目的以及戰(zhàn)略目的，三者相互影響。國際傳播的主體不同，其目標(biāo)自然會有所差異。以主權(quán)國家為例，國際傳播有三大目標(biāo)體系：第一層次（形象優(yōu)化），講好本國故事、提升國家形象；第二層次（態(tài)度轉(zhuǎn)變），增強國際社會對本國的欣賞與認(rèn)同；第三層次（秩序塑造），塑造良好的國際輿論環(huán)境與國際交往秩序。需要強調(diào)的是，除了講好本國故事，大國也要講好世界故事。從歷史來看，大國競爭的勝負(fù)不僅取決于誰的軍隊會贏，而且取決于誰的“世界敘事”會贏。
國際傳播的方式具有多樣化特性。印刷媒體、廣播媒體、電視媒體和社交媒體的傳播方式各有側(cè)重，但都以爭奪國際受眾“眼球”以及“民心”為重心，聚焦于身份認(rèn)同、情感共鳴與價值共振。今天，在討論“元宇宙”的時候，也存在虛擬身份、虛擬認(rèn)同、虛擬傳播的問題。2021年10月28日，F(xiàn)acebook公司CEO扎克伯格宣告，將Facebook公司的名字改為Meta。所謂“元宇宙”，指未來通過設(shè)備與終端，人類可以進(jìn)入計算機模擬的虛擬三維世界，現(xiàn)實世界的所有事物都可以被數(shù)字化復(fù)制，人們可以通過數(shù)字身份在虛擬世界中做任何現(xiàn)實生活中的事情，包括精神交往。未來，國際傳播會變得越來越虛擬化、年輕化，出現(xiàn)“數(shù)字傳播”“數(shù)字外交”。
第五，國際傳播是“雙向傳播”，不是單向輸出。國際傳播不是主體（信源）到客體（信宿）線性的、單向的輸出過程，是一個“傾聽”與“接受”不同意見的過程，強調(diào)“反饋系統(tǒng)”，是典型的“雙向傳播”“交互傳播”。在傳播過程中，傳播者和受傳者構(gòu)成一種信息共享、精神交往的關(guān)系，傳播雙方在對信息進(jìn)行解釋、傳遞的過程中一直相互影響，角色不斷發(fā)生變化。在信息反饋過程中，傳播者變?yōu)槭軅髡?，受傳者成為傳播者，這個時候受傳者成為主體，如下圖。
因此，國際傳播既要研究媒介、研究受眾，也要研究“主體間性”的復(fù)雜關(guān)系。國際傳播不是“主體”對“客體”的二元對抗模式。主體是創(chuàng)造信息的傳播者，但客體不是僅僅接受信息的受眾者。過去西方傳播學(xué)的研究成果很大程度上僵化、矮化了受眾的地位，后者被直接物化或?qū)ο蠡?，缺少自主?quán)和影響力。按照“精神交往”理論，在國際傳播中，要堅持受眾在傳播過程中的本位意識，他們都是有主體意識的人，不單單是被動接受、被信息制造者單方面影響的客體。
第六，國際傳播與國內(nèi)宣傳的邊界越來越模糊。在全球化加速發(fā)展的背景下，國際傳播與國內(nèi)宣傳的邊界越來越模糊。“內(nèi)宣”“外宣”的“二分法”已越來越“不合時宜”，原來“內(nèi)”“外”有別，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體幾乎將所有的“內(nèi)宣”都外溢成了“外宣”。不少外國專家、民眾直接通過“原汁原味”的中文素材了解中國，而不是通過外文素材。因此，需要動員各方面一起做國際傳播工作，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各類資源，推動內(nèi)宣外宣一體發(fā)展，奏響交響樂、大合唱。此外，要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢。目前，全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)46.6億，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。只要擁有一臺電腦或者一部手機，任何人都可以在不同的時間、不同的地點成為網(wǎng)絡(luò)社會中的公民，成為國際傳播的主體。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用使人為控制、干預(yù)信息傳播的可能性變得越來越小，從而將國際傳播提升到了一個前所未有的水平。這既是機遇，也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于把握國際傳播規(guī)律，增強自身的國際傳播能力。
習(xí)近平總書記強調(diào)：“我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導(dǎo)工作的最大本錢。我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應(yīng)該有這個信心！”現(xiàn)在，國際上理性客觀看待中國的人越來越多，為中國點贊的人也越來越多，但對中國存有疑慮、誤解的人也不少，因此要系統(tǒng)性地提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。中國走的是正路、行的是大道，提升國際傳播能力是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要指標(biāo)，也是構(gòu)建人類命運共同體的必然要求。（作者趙磊，中央黨校（國家行政學(xué)院）國際戰(zhàn)略研究院副院長、教授）
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